Yapay zekâ destekli alışveriş asistanlarının yaygınlaşması, Amazon ve Walmart'ın milyarlarca dolarlık reklam gelirlerini tehdit etmeye başladı. ABD'deki 74,4 milyar dolarlık perakende reklam pazarının yüzde 88'ini kontrol eden iki şirket, yeni teknoloji karşısında farklı stratejiler izliyor. Amazon üçüncü taraf yapay zekâ asistanlarının platformuna erişimini sınırlandırırken Walmart, bu sistemlerle işbirliğine gidiyor.
Yapay zekâ teknolojileri, tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarını değiştirirken dünyanın en büyük perakende şirketlerinin gelir modellerini de yeniden şekillendiriyor. Ürün araştırmasından fiyat karşılaştırmasına, satın alma kararından ödeme aşamasına kadar birçok işlemi kullanıcı adına gerçekleştirebilen yapay zekâ asistanları, Amazon ve Walmart gibi şirketlerin reklam gelirleri açısından yeni bir risk oluşturuyor.
Reuters'ın haberine göre Amazon ve Walmart, ABD'deki perakende medya reklamcılığı pazarının yaklaşık yüzde 88'ini kontrol ediyor. Araştırma şirketi Emarketer'ın tahminlerine göre söz konusu pazarın bu yıl 74,4 milyar dolara ulaşması bekleniyor.
Ancak tüketicilerin alışveriş yapmak için doğrudan perakendecilerin internet sitelerini ziyaret etmek yerine yapay zekâ asistanlarını kullanmaya başlaması, şirketlerin reklam gösterimlerini ve müşteri verilerine erişimini azaltabilir.
2030'da alışverişin yüzde 20'sini yapay zekâ gerçekleştirebilir
Morgan Stanley'nin temmuz ayında yayımladığı araştırmaya göre yapay zekâ destekli alışveriş asistanları, 2030 yılına kadar ABD'deki e-ticaret harcamalarının yüzde 10 ila 20'sini gerçekleştirebilir.
Bu dönüşüm, özellikle ürünlerini Amazon ve Walmart'ın internet sitelerinde öne çıkarmak için reklam veren markaları yakından ilgilendiriyor.
Bugünkü sistemde markalar, arama sonuçlarında ve ürün sayfalarında daha görünür olmak için perakende platformlarına reklam ücreti ödüyor. Yapay zekâ asistanlarının ürünleri kullanıcı adına seçmeye başlaması ise bu reklam alanlarının önemini azaltabilir.
Amazon engelliyor, Walmart işbirliği yapıyor
İki perakende devi, yapay zekâ destekli alışverişe geçiş konusunda farklı yaklaşımlar benimsiyor.
Amazon, Meta'nın geliştirdiği Muse adlı alışveriş asistanının platformuna erişimini eylül ayında engelledi. Şirket, söz konusu sistemin internet mağazasına izinsiz eriştiğini ve müşteri giriş bilgilerini topladığını ileri sürdü.
Amazon ayrıca Perplexity'nin Comet adlı alışveriş asistanının erişimini engellemek amacıyla hukuki süreç başlattı. Mart ayında şirket lehine verilen mahkeme kararı, ağustos ayında temyiz mahkemesi tarafından kaldırıldı. Konuyla ilgili dava devam ediyor.
Walmart ise tersine, yapay zekâ asistanlarını alışveriş sistemine entegre etmeye hazırlanıyor.
Şirket, 21 Ekim'de duyurduğu yeni altyapıyla üçüncü taraf yapay zekâ asistanlarının müşterilerin Walmart hesaplarıyla bağlantılı şekilde alışveriş yapabilmesini sağlayacak. Kullanıcılar satın alma işlemlerini onaylayabilecek veya harcama limitleri belirleyebilecek.
Amazon'un reklam gelirlerindeki büyüme yavaşladı
Amazon CEO'su Andy Jassy, üçüncü taraf yapay zekâ asistanlarının şirketin reklam faaliyetleri üzerinde henüz önemli bir etkisi bulunmadığını belirtti.
Bununla birlikte Amazon'un üçüncü çeyrekteki reklam gelirleri yıllık bazda yüzde 11 arttı. LSEG verilerine göre bu oran, yaklaşık dört yılın en düşük reklam geliri büyümesine işaret ediyor.
Reklam faaliyetleri, Amazon'un toplam net satışlarının yaklaşık yüzde 10'unu oluşturuyor.
Walmart açısından da reklamcılık giderek daha önemli bir gelir kaynağı haline geliyor. Şirketin finans direktörü John David Rainey, ağustos ayında yaptığı açıklamada reklamcılık, üyelik ve pazaryeri faaliyetlerinin birlikte üç aylık faaliyet kârındaki artışın yüzde 45'ini oluşturduğunu bildirdi.
Reklamcılıkta yeni dönem: Markalar yapay zekâya hazırlanıyor
Uzmanlar, yapay zekânın perakende reklamcılığını tamamen ortadan kaldırmasından çok reklamların sunuluş biçimini değiştirmesini bekliyor.
Geleneksel dijital reklamcılıkta görseller ve dikkat çekici kampanyalar öne çıkarken, yapay zekâ destekli alışverişte ürünlerin teknik özellikleri, fiyatları ve tüketicinin taleplerine uygunluğu daha belirleyici hale gelebilir.
Procter & Gamble, Nestlé ve L'Oréal gibi küresel markalar da ürün bilgilerinin yapay zekâ sistemleri tarafından daha kolay anlaşılabilmesi için çalışmalar yürütüyor.
Amazon ve Walmart ise kendi yapay zekâ alışveriş asistanlarında reklam uygulamalarını test etmeye başladı.
Emarketer'ın tahminlerine göre perakende reklam harcamalarının 2026 yılında yüzde 22,6 artması bekleniyor. Bu nedenle uzmanlar, yapay zekânın kısa vadede reklam pazarını daraltmasından ziyade reklam bütçelerinin dağılımını değiştirebileceğini değerlendiriyor.
Perakende sektöründe önümüzdeki dönemin temel rekabet alanlarından biri, tüketicinin alışveriş kararını hangi platformda verdiği ve bu süreçte ortaya çıkan müşteri verilerinin kimin kontrolünde kaldığı olacak.
