Bir varmış… Bir yokmuş…

Geçen yıl dünyanın dört bir yanında mağazaların önünde kuyruklar oluşturan Labubu oyuncaklarının üreticisi Pop Mart'ın üçüncü çeyrek gelirleri, geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 50'ye varan oranda geriledi. Amerika kıtasındaki düşüş yüzde 75'e kadar çıktı. Ancak Labubu, hızla parlayıp ardından gözden düşen ilk ürün değil. Beanie Babies, Tamagotchi ve stres çarklarının hikayeleri de aynı soruyu gündeme getiriyor: Bir ürünü bir anda dünya çapında popüler yapan ne, bu ilgi neden aynı hızla kaybolabiliyor?

EKONOMİ SERVİSİ / ANALİZ

Geçen yıl herkes onu konuşuyordu. Kimileri çantasına takıyor, kimileri koleksiyonunu tamamlamak için mağaza mağaza dolaşıyordu. Bazıları ise sınırlı sayıdaki modelleri yatırım aracı olarak görüyordu.

Sivri kulakları, kocaman gözleri ve dişleriyle alışılmış güzellik anlayışına pek uymayan Labubu, kısa sürede dünyanın en çok konuşulan oyuncaklarından birine dönüştü.

Çinli Pop Mart şirketinin ürettiği bu küçük figürler, yalnızca oyuncak sektöründe değil, moda dünyasında ve finans piyasalarında da etkisini gösterdi. Sosyal medyada milyonlarca kez paylaşılan görüntüler talebi artırdı. Mağazaların önünde kuyruklar oluştu. Bazı özel modeller ikinci el piyasasında çok yüksek fiyatlara alıcı buldu.

Ancak aradan yaklaşık bir yıl geçti ve tablo tersine döndü.

Pop Mart'ın 27 Ekim'de açıkladığı denetlenmemiş verilere göre şirketin 2026 yılının üçüncü çeyreğindeki toplam geliri, geçen yılın aynı dönemine kıyasla yüzde 45 ila 50 geriledi. Bölgelere göre tablo şöyle:

  • Amerika kıtası: yüzde 70 ila 75 düşüş,
  • Çin dışındaki Asya-Pasifik: yüzde 65 ila 70 düşüş,
  • Avrupa ve diğer bölgeler: yüzde 50 ila 55 düşüş,
  • Çin: yüzde 25 ila 30 düşüş.

Şirketin ana pazarı Çin'de bile gelirler geriledi. Çin'deki çevrimiçi satışlardaki düşüş ise yüzde 45 ila 50 ile genel ortalamanın çok üzerinde gerçekleşti.

Piyasanın tepkisi de sert oldu. Pop Mart hisseleri 28 Ekim'de yüzde 6'ya kadar düşerek son 18 ayın en düşük seviyesini gördü.

170 BİN DOLARLIK OYUNCAKTAN SATIŞ KRİZİNE

Labubu'nun yükselişinde üç önemli unsur etkili oldu: Sosyal medya, ünlülerin ilgisi ve sınırlı bulunabilirlik.

Associated Press'in Labubu ile geçmişteki oyuncak çılgınlıklarını karşılaştırdığı dosyaya göre, Blackpink grubundan Lisa, Rihanna ve Kim Kardashian gibi ünlülerin bu oyuncaklarla görüntülenmesi, ürünün küresel bir moda aksesuarına dönüşmesinde etkili oldu.

Pop Mart'ın kullandığı sürpriz kutu modeli de tüketimi körükledi. Müşteri, satın aldığı kutudan hangi figürün çıkacağını önceden bilmiyordu. Böylece aradığı modeli bulmak isteyen tüketiciler tekrar tekrar alışveriş yapıyordu.

Bazı nadir modeller ikinci el piyasasında normal satış fiyatlarının katlarına ulaştı. Haziran 2025'te Pekin'deki Yongle müzayedesinde, insan boyundaki nane yeşili bir Labubu komisyon dahil yaklaşık 1,2 milyon yuana, yani 170 bin doların üzerinde bir bedelle satıldı.

Şirketin piyasa değeri de bu ilgiyle hızla yükseldi. Pop Mart, zirve döneminde dünyanın köklü oyuncak üreticileri Hasbro ve Mattel'in toplam piyasa değerini geride bıraktı.

Ancak zamanla ikinci el fiyatları gerilemeye başladı.

Reuters'ın Ekim 2025'te yayımladığı araştırmada, Çin'deki Qiandao platformunun verilerine göre bazı Labubu modellerinin ikinci el fiyatlarının birkaç ay içinde ciddi ölçüde düştüğü ortaya konuldu. Örneğin nisanda piyasaya çıkan Luck adlı modelin fiyatı haziranda 500 yuanın üzerine çıkmış, ardından yaklaşık 108 yuana kadar gerilemişti.

Reuters o dönemde önemli bir ayrıntıya da dikkat çekiyordu. İkinci el fiyatlarındaki düşüşün nedeni yalnızca tüketici ilgisinin azalması değildi. Pop Mart, Labubu dahil peluş oyuncak arzını o yıl 10 katına çıkardığını ve ayda yaklaşık 30 milyon adet ürettiğini açıklamıştı. Şirket yöneticisi Sid Si, Labubu'yu konser biletine benzetiyordu: Koltuk sayısı sabit bir salondan farklı olarak şirket, talep baskısını hafifletmek için arzı kendisi artırabiliyordu.

Arz arttıkça ürünü değerli kılan nadirlik de azaldı.

2026'nın üçüncü çeyreğindeki gelir kaybı ise yalnızca ikinci el piyasasının değil, şirketin ticari performansının da genel olarak yavaşladığına işaret ediyor.

1990'LARIN LABUBU'SU: BEANIE BABIES

Labubu'nun yaşadığı dönüşüm, 1990'ların en büyük oyuncak çılgınlıklarından Beanie Babies'i hatırlatıyor.

Amerikalı Ty şirketinin ürettiği küçük peluş hayvanlar başlangıçta yaklaşık 5 dolara satılıyordu. Ancak sınırlı üretim, bazı modellerin piyasadan kaldırılması ve koleksiyon merakı fiyatları hızla yükseltti. Nadir bulunan oyuncaklar ikinci el piyasasında binlerce dolara el değiştirmeye başladı.

History kanalının internet sitesinde 2023'te yayımlanan ve 2025'te güncellenen dosyaya göre Beanie Babies çılgınlığı öylesine büyüdü ki bazı aileler bu oyuncakları çocuklarına oynamaları için değil, gelecekte değerlenecek bir yatırım olarak biriktirdi. Hatta bazı koleksiyoncular birikimlerinin önemli bölümünü nadir modellere yatırdı.

Ancak 1990'ların sonuna doğru piyasa değişti. Koleksiyon merakının zayıflaması, ürünlerin çoğalması ve nadirlik algısının kaybolması fiyatları aşağı çekti. Bir dönem binlerce dolar istenen pek çok oyuncak, beklenen fiyatlardan alıcı bulamaz hale geldi.

Beanie Babies örneği, koleksiyon değerinin kalıcı bir yatırım değerine dönüşmesinin garanti olmadığını gösterdi.

TAMAGOTCHI: 10 MİLYON SATIŞ, ARDINDAN MİLYARLARCA YENLİK KAYIP

Bir başka örnek Japonya'dan geldi.

23 Kasım 1996'da piyasaya sürülen Tamagotchi, küçük bir elektronik cihazın içinde yaşayan sanal bir evcil hayvan fikriyle dünya çapında ilgi gördü. Kullanıcılar sanal hayvanlarını besliyor, temizliyor ve büyütmeye çalışıyordu.

Üretici Bandai Namco'nun yatırımcı bültenine göre Tamagotchi, Japonya'da yalnızca sekiz ay içinde 10 milyon adet satıldı.

Ürüne ulaşamayan çok sayıda tüketici vardı. Şirket de talebi karşılamak için üretim kapasitesini artırdı. Ancak kapasite büyüdüğü sırada taklit ürünler art arda piyasaya çıktı ve çılgınlık zayıflamaya başladı. Bandai'nin anlatımına göre çılgınlık sona erdiğinde büyük miktarda satılmamış stok elde kaldı.

Japon basınına yansıyan bilgilere göre şirketin bu nedenle uğradığı zarar 6 milyar yen civarındaydı.

Tamagotchi'nin hikayesi burada sona ermedi. Bandai ilerleyen yıllarda yeni modeller geliştirerek markayı yeniden canlandırdı. Şirketin verilerine göre Tamagotchi'nin dünya genelindeki toplam sevkiyatı 31 Temmuz 2025 itibarıyla 100 milyon adede ulaştı.

Bu nedenle Tamagotchi, geçici bir tüketim çılgınlığının doğru ürün stratejisiyle uzun ömürlü bir markaya dönüşebileceğini de gösteren bir örnek oldu.

STRES ÇARKI: HERKESİN ELİNDEYDİ, SONRA UNUTULDU

2017 yılında dünya genelinde bir başka ürün hızla yayıldı: "Fidget spinner" olarak da bilinen stres çarkı.

Parmaklar arasında döndürülen bu basit oyuncak, kısa sürede çocuklardan yetişkinlere kadar geniş bir kullanıcı kitlesine ulaştı. Associated Press'in oyuncak çılgınlıklarına ilişkin dosyasında da yer verdiği stres çarkları, özellikle sosyal medyanın etkisiyle dünya çapında popülerleşti.

Ancak stres çarkının Beanie Babies veya Labubu'dan önemli bir farkı vardı. Ürünün popülerliği tek bir şirketin güçlü markasına dayanmıyordu. Çok sayıda üretici benzer modelleri kolaylıkla piyasaya sürebiliyordu.

Üretimin hızla artması ürünün sıradanlaşmasına yol açtı. İlk dönemdeki yoğun ilgi kısa sürede azaldı.

Stres çarkı, sosyal medya sayesinde çok kısa sürede küresel bir pazara ulaşabilen ürünlerin aynı hızla gündemden düşebileceğini gösterdi.

ÇILGINLIĞIN EKONOMİSİ NASIL ÇALIŞIYOR?

Labubu, Beanie Babies, Tamagotchi ve stres çarkı birbirinden farklı ürünler. Ancak ekonomik hikayelerinde dikkat çekici benzerlikler var. Döngü genellikle dört aşamada işliyor:

  • Merak: Yeni ve farklı bir ürün dikkat çekiyor.
  • Sosyal etki: Ünlüler, sosyal medya paylaşımları ve arkadaş çevresi talebi büyütüyor.
  • Kıtlık algısı: Ürünün zor bulunması, tüketicinin gözündeki değerini artırıyor.
  • İkinci el piyasası: Bazı alıcılar ürünü kullanmak için değil, daha yüksek fiyata satmak için almaya başlıyor.

Ancak üretim arttığında ya da tüketicilerin ilgisi başka bir ürüne yöneldiğinde döngü tersine dönebiliyor. Ürünü değerli kılan nadirlik ortadan kalkıyor. İkinci el fiyatları düşüyor, stoklar artıyor ve şirketler satışlarını sürdürmekte zorlanıyor.

Bununla birlikte her popüler ürünün fiyat hareketini finansal balon olarak tanımlamak doğru değil. Bazı ürünlerde talep kalıcı hale gelirken, bazılarında kısa süreli bir moda olarak sona eriyor.

POP MART İKİNCİ BİR LABUBU BULABİLECEK Mİ?

Pop Mart açısından asıl soru, Labubu'nun yeniden popüler olup olmayacağından daha büyük: Şirket, tek bir karakterin yarattığı olağanüstü talebi kalıcı ve çeşitlendirilmiş bir iş modeline dönüştürebilecek mi?

Financial Times'ın değerlendirmesine göre Labubu'nun küresel başarısı Pop Mart'ın büyümesini hızlandırırken şirketin bu karaktere bağımlılığına ilişkin endişeleri de artırdı.

Şirketin farklı karakterlere yatırım yapması ve yeni pazarlara açılması, bu bağımlılığı azaltma stratejisinin bir parçası. Ancak 2026 üçüncü çeyrek verileri, söz konusu çeşitlendirmenin toplam gelirdeki sert düşüşü henüz telafi edemediğini gösteriyor.

Tamagotchi örneği, bir çılgınlığın sona ermesinin mutlaka markanın sonu anlamına gelmediğini ortaya koyuyor. Beanie Babies ve stres çarkı ise talebin yalnızca moda, kıtlık ve kısa süreli meraka dayanmasının yarattığı riskleri hatırlatıyor.

Sonuçta bir ürünü bir gecede dünya çapında ünlü yapmak mümkün. Asıl mesele, dünya başka bir ürünü konuşmaya başladığında da onu satabilmek.